Il QSR 50 2023: il principale rapporto annuale di Fast Food

Nell’ultimo anno, le principali catene di servizi rapidi hanno sperimentato un mix di sfide e opportunità mentre si muovevano nel panorama in continua evoluzione del servizio di ristorazione. Questi marchi, noti per esperienze culinarie veloci e convenienti, hanno dovuto adattarsi alle mutevoli preferenze dei consumatori, ai progressi tecnologici e agli eventi globali che hanno influito sulle operazioni.

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Una cosa è certa: l’automazione arriverà prima piuttosto che dopo. Numerose aziende stanno armeggiando con la robotica nel retro di casa, al telefono e al drive-thru. Non per il gusto di sostituire corpi umani, ma a beneficio di alleviare un lavoro già stressante che ha sofferto molto per i problemi di reclutamento e mantenimento durante la pandemia.

Il settore della ristorazione è spesso etichettato come un settore lento nell’adottare la tecnologia. Ma il COVID ha rimappato le menti degli operatori a livello nazionale. Le idee che una volta erano considerate innovative e all’avanguardia stanno rapidamente diventando la posta in gioco. Gli spettatori dovrebbero allacciarsi le cinture: la pandemia sembra essere dietro lo specchietto retrovisore e il segmento del servizio rapido si sta preparando per un’altra trasformazione diversa da qualsiasi cosa vista prima.

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McDonald's

La più grande catena di hamburger al mondo sta vivendo una sorta di rinascita grazie al suo piano di trasformazione generale, Accelerating the Arches, che richiede modernizzazione, enfasi sulle voci principali del menu e le tre D: digitale, consegna e drive-thru. All’inizio del 2023, le vendite a livello di sistema di McDonald’s erano cresciute di quasi 20 miliardi di dollari dall’inizio del Covid, nonostante la perdita di quasi 850 negozi in Russia. Le vendite statunitensi del marchio sono aumentate di circa il 25% su base triennale nel 2022. E ora McDonald's sta utilizzando queste maggiori vendite per migliorare le sue prospettive di sviluppo. L'anno scorso l'azienda ha chiuso con 13.444 ristoranti dopo aver guadagnato un totale di sei sedi. Ha segnato la prima volta che McDonald's ha aumentato la propria presenza domestica in otto anni. Si è trattato solo di una crescita di proprietà dell'azienda, con l'impronta passata da 663 a 693, mentre la base in franchising è scesa di 24 unità a 12.751. La catena attira clienti con costanti novità sui prodotti, come l'annuncio dei suoi Big Mac, McDouble, cheeseburger e hamburger migliorati, che verranno forniti con panini più morbidi, formaggio più appiccicoso e più cipolle. Allo stesso tempo, McDonald's non si tira indietro davanti a nuove iniziative. Secondo quanto riferito, la catena ha testato il panino senza carne McPlant e il Big Mac con pollo negli Stati Uniti e ha iniziato a sperimentare le ciambelle Krispy Kreme in circa 160 ristoranti con sede a Louisville. Tuttavia, McDonald’s non è sfuggito del tutto alle pressioni macroeconomiche. Ad aprile, diversi media hanno affermato che il marchio prevedeva di licenziare centinaia di dipendenti come parte di una ristrutturazione organizzativa. Il CEO Chris Kempczinski ha accennato al passaggio a gennaio, affermando: “Ciò ci aiuterà a muoverci più velocemente come organizzazione, riducendo al contempo i nostri costi globali e liberando risorse da investire nella nostra crescita”.

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Starbucks

La pandemia ha scoperto alcune realtà per Starbucks. Forse niente di più forte, tuttavia, del fatto che il digitale abbia aperto le chiuse, forse troppo a volte. Lo scorso settembre, la catena Java ha condiviso un “Piano di reinvenzione” completo in occasione del suo Investor Day biennale. L'elemento principale è stato un investimento incrementale di 450 milioni di dollari in nuove apparecchiature progettate per aumentare l'efficienza e ridurre la complessità. In concomitanza, Starbucks ha rivelato il suo sistema di sirene costruito per facilitare la personalizzazione di bevande calde e fredde, nonché di cibi caldi. Ciò includeva il sistema Clover Vertica del marchio, che può servire una tazza di caffè su richiesta in meno di 30 secondi.

Eppure questa era, in sostanza, una storia radicata in un problema invidiabile. Alimentata dalla crescita digitale, la catena si è trovata improvvisamente ad affrontare una domanda senza precedenti. L’ondata di transazioni ha messo a dura prova la produttività e ha ispirato Starbucks a spendere 1 miliardo di dollari in investimenti da parte dei dipendenti durante la primavera.

È una storia che risale a molto tempo fa. Nell’autunno del 2020, Starbucks ha annunciato che avrebbe potuto chiudere 800 unità come parte del “riposizionamento del portafoglio”. L'obiettivo era incontrare frontalmente un ospite che cambia. Era principalmente orientato a dedicare il 90% dell'espansione del nuovo negozio alle unità con drive-thru (ordine e pagamento mobile, drive-thru e consegna hanno rappresentato il 74% delle entrate di proprietà dell'azienda nel secondo trimestre). E come si è scoperto, il ritmo di ritorno era esattamente quello che Starbucks lo aveva fatturato: una pausa prima del boom. Starbucks nel 2022 ha aperto più sedi di qualsiasi ristorante in America, per un totale di 429. Quindi il marchio che punteggia il paese oggi semplicemente non è lo stesso del 2019. È un modello di gran lunga pronto a sfruttare le tendenze innescate da COVID. Il nuovo CEO Laxman Narasimhan, arrivato a marzo, ha recentemente spiegato le ambizioni di Starbucks attraverso questa lente pluriennale. A causa dell’esplosione della domanda digitale, la catena ha assistito a un elevato turnover a livello del personale, a instabilità dell’offerta e a interruzioni nelle operazioni che hanno lasciato molto sul tavolo. Quindi, aveva bisogno di una “reinvenzione”. Narasimhan ha detto di aspettarsi una soluzione in cui Starbucks diventi un’azienda con “teatri in primo piano, con una fabbrica dietro”. Oppure “teatri” in cui i dipendenti si concentrano sulla preparazione del caffè e sulla fornitura di esperienza, e “fabbriche” sul retro che aiutano la produttività e semplificano i processi per dare ai lavoratori la libertà di fare proprio questo.